CH1. 알고리즘

• 너무 자주 바뀌는 알고리즘
• 바이럴 릴스의 조건
• 공유보다 더 중요한 지표
• 피드, 탐색탭, 릴스탭, 각각의 알고리즘 지표
• 팔로워 수는 과연 중요한가
• OO이 알고리즘보다 중요합니다
• 인스타그램 공유는 스레드 공유와 다르다
• 피드 알고리즘 최적화 속도
• 릴스 무음재생 비율
• 비언어적 요소의 중요성
• 원본이 아닌 영상을 게시하면 제제?
• YouTube 콘텐츠 ID 회피

CH2. 플랫폼 전쟁

• 왜 틱톡이 아니라 인스타그램인가?
• 인스타그램은 누구의 편인가
• 인스타그래머 vs 유튜버

CH3. 인스타그램 수익화

• 숏폼 수익배분의 어려움
• 수익배분 안정화 노력
• OO은 비디오보다 돈이 된다
• YouTube shorts 수익배분 시스템
• 페이스북은 과소평가 되어있다
• 광고산업은 OO으로 이동한다
• 파트너스 광고
• 유료광고 표기, 도달 떨어뜨리나?
• 적은 팔로워로 광고 받는 법

CH4. 인스타그램의 미래

• 긴 영상을 다루지 않을 겁니다.
• 숏폼의 한계
• 숏폼의 전략적 위치
• 소셜미디어, 그 다음은?
• 비디오 시장은 앞으로도 발전할 것
• 인스타그램이 두려워 하는 것.

Adam:

네 맞습니다. 실제로도 엄청나게 빨리 변하고 있습니다. 하지만 어쩔 수 없습니다. 시대가 너무 빠르게 변화하고 있기 때문입니다.

플랫폼에게 있어서 가장 큰 위험은 시대에 뒤쳐지는 것입니다. 그리서 우리는 기본적으로 빠르게 변화하려고 합니다.

카일리제너가 이야기 했던 것 처럼 예전 인스타그램을 그리워하는 사람들도 있습니다.

하지만 인스타그램이 정사각형의 사진만 고집했다면, 지금의 STORY도 DM도 없었을 것입니다.

동영상도 마찬가지입니다. 인스타그램 사용자가 소비하는 시간의 50%는 동영상입니다. 우리는 이 변화에 적응해야합니다.

물론 너무 빠르게 변화한다면 반발이 있겠죠. 우리는 시대를 따라잡기 위한 노력과, 사용자 경험 사이의 균형을 잡기 위해서 노력하고 있습니다.

하지만 분명히 말씀드리겠습니다. 우리는 유튜브나 틱톡이 되려는 것은 아닙니다. 틱톡에 비해, 인스타그램 추천시스템은 조금 더 편안하며, 조금 더 느립니다. 우리는 콘텐츠 도달 자체보다는, 사용자간의 깊은 관계에 집중하고 있습니다.

인터뷰어:

인스타그램은 총 3개의 발견 플랫폼이 있습니다.

• 피드
• 탐색탭
• 릴스탭

그럼 이 세가지 발견 플랫폼에서 알고리즘 지표들이 각각 동일하게 작용하나요? 예를들면 피드의 댓글과 탐색탭의 댓글은 동일한 지표로 작용하나요?

Adam:

아뇨, 완전히 같지는 않습니다. 각 발견채널의 알고리즘 특성에 대해 설명드리겠습니다. 

Adam:

먼저 피드탭입니다.

예를 들면 당신은 피드에서는 맞팔하는 계정의 콘텐츠를 좋아할 가능성이 높습니다. 맞팔하고 있다는 뜻은, 아마 현실에서도 친구사이일 가능성이 높다는 뜻일테니까요. 그래서 우리는 피드탭에 있어서 [친구들끼리 할 법한 지표]들에 가중치를 줍니다. 예를들면 [좋아요] 같은 지표에 더 많은 가중치를 부여합니다.

릴스탭, 탑색탭 알고리즘

Adam:

반면, 릴스탭과 탐색탭은 피드탭과는 전혀 다른 장소입니다.

• 예를 들어 맞팔 계정의 콘텐츠에 댓글 다는 것과
• 탐색탭에서 처음보는 밈계정에 댓글을 다는 것은
• 전혀 다른 맥락입니다.

따라서 우리는 가중치를 다르게 적용합니다.

구체적으로 말씀드리면, 릴스에 달리는 댓글은 피드 게시물에 달린 댓글보다 덜 중요합니다.왜냐하면 피드와 릴스 탭은 아예 다른 장소이기 때문입니다.

(🐧: 모세리는 이에 대해 굉장히 조심스럽게 대답하고 있습니다)

가장 중요한 지표: 공유

Adam:

하지만 일반적으로는 공유가 가장 중요합니다. 우리는 인스타그램에서 공유가 많이 일어나기를 바랍니다. 우리의 목표는 사용자간의 연결이니까요.

번외

Adam:

지금와서야 이야기하지만, 한동안 탐색탭과 릴스탭은 완전히 다른 시스템이었습니다. 탐색탭과 릴스에 전혀 다른 취향이 전개되기도 했죠.

예를 들면 탐색탭은 모두 패션관련 콘텐츠, 릴탭은 정원가꾸기 이런식으로 말이죠. 하하 말도 안되죠.

그래서 우리는 인프라를 통합하려고 노력하고 있습니다. 우리의 목적은 인스타그램이 당신이 기대하는 그대로 행동하도록 만드는 것입니다. 당신이 뭔가에 관심이 있다면, 그것을 추천에서 바로 발견할 수 있도록 말이죠.

인터뷰어:

인스타그램 크리에이터들에게 공통적인 불만이 있죠. 오랫동안 열심히 팔로워를 모았는데, 최근에 들어서는 그들에게 도달조차 되지 않는다는 것이죠.

• 이런 크리에이터들의 불만에 대해 어떻게 생각하시나요?
• 그리고 팔로워 숫자는 도달률에 어떤 영향을 미치나요?

Adam:

팔로워 수는 매우 중요해요(Follower count is super important). 왜냐하면 당신을 팔로우하는 사람에게 도달할 가능성이 훨씬더 높기 때문이니다. 당신이 팔로워하지 않는 사람들보다 말이죠. 그래서 팔로워 숫자와 도달량에 대해서는 매우 높은 상관관계가 있습니다.

하지만 5년 전과 비교해서 팔로워의 중요성이 퇴색됐다는 것은 사실입니다. 왜냐하면 오늘날 우리는 추천에 의해 더 많은 시간을 보내기 때문입니다.

아마 사람들은 "추천에 의존하지 말고 그냥 팔로워에 집중해, 그냥 옛날 인스타그램으로 돌아가"라고 말할 수도 있습니다. 하지만 그렇게 하면 시장이 너무 작아집니다. 인스타그램에게 있어서도 그렇고, 크리에이터들에게도 그렇습니다. 실제로 추천시스템을 도입한 이후로 잠재도달률이 크게 증가했습니다.

당신의 계정을 예로 들어보죠. 제가 오늘 아침에 당신들의 릴 재생 횟수를 보니(@colinandsamir), 엄청나게 잘 된 것도 있고 상대적으로 작은 것도 있었습니다. 그 중에서 어떤 릴스는 조회수가 6천만 회를 기록했습니다. 엄청나게 많은 사람들이 당신을 '발견'했습니다.

인터뷰어:

맞습니다. 저희도 매우 놀랐습니다. 해당 릴스는 완전히 오가닉(광고를 전혀 태우지 않은)이였습니다. 포텐셜이 증가했다는 말씀에 동의합니다.

5900만 조회수의 RAYBAN REELS

Adam:

1. 도달이 늘어나기를 원함과 동시에,
2. 그 도달이 안정적이기를 원합니다.

하지만 그것은 굉장히 어려운 일입니다. 만약 안정적인 도달률을 보장한다고 말하는 플랫폼이 있다면 그것은 거짓말입니다.

여기서 분명히 짚고 넘어가고 싶습니다. 인스타그램을 옛날로 돌린다고 해도, 시간순으로 피드를 정렬한다고 하더라도, 도달률을 성장시킴과 동시에 안정시키는 일은 불가능합니다.

그렇다고 우리가 도달률을 안정시키기 위해 노력하고 있지 않다는 뜻은 아닙니다. 우리는 크리에이터들의 도달률을 안정시키고 그들이 비지니스를 영위할 수 있도록 노력하고 있습니다.

*🐧: 언제나 말씀드리지만  

1. SNS는 DB를 염가에 획득하고(뉴스레터 구독자 or 카톡플러스 친구),
2. DB를 성장시키기 위한(찐 팬을 만들기 위한)
3. '도구'에 불과하다는 것을 상기시켜드립니다.

인터뷰어:

감사합니다. 잠깐 아까 언급하셨던 6천만회 릴스에 대한 경험을 공유해보겠습니다.

• 해당 바이럴 릴스 조회수가 3백만 회정도 였을 때, 공유가 폭발적으로 일어나기 시작했습니다.
• 그리고 우리는 몇번의 경험을 통해, 게시물 업로드 1시간의 공유 정도에 따라 릴스-바이럴이 결정된다고 보고 있습니다.

Adam:

놀라운 성과입니다. 대단합니다. 

말이 나온 김에 대부분의 사람들이 공유에 대해서 간과하고 있는 사실을 말씀드리겠습니다. 그것은 [공유와 도달의 상관관계]입니다.

대부분의 사람들은 알고리즘 추천에 의해서만 도달이 일어난다고 생각합니다. 하지만 그것은 사실이 아닙니다. 생각보다 많은 도달이 공유에서 일어납니다.

예를 들면 스토리 공유나 DM공유 말이죠. 그래서 저는 항상 도달을 늘리고 싶다면 친구들에게 공유할 만한 콘텐츠를 만드시라고 조언합니다.

인터뷰어:

그렇군요. 말씀하신 맥락에서 생각해보면, 6천만 조회수의 RAY BAN 콘텐츠는 두가지 맥락에서 엄청난 공유를 불러일으킨 것 같습니다.

하나는 흥분이에요. 미래에 대한 흥분이죠. '이게 미쳤다, 친구에게 공유해야 해'라는 생각이 들게 하는 거죠.

다른 하나는 두려움이에요. '이건 무서워. 그래서 친구에게 공유해야 해'라는 생각이 들게 하는 거죠.

바이럴이 일어나는 원리에 대해 덧붙이자면

1. 타깃의 감정을 이해하고
2. 그 감정을 촉발시킬 때
3. 그리고 그 감정이 최고로 고조된 순간에서
4. 다른사람들과 연결되고 싶다는 욕구를 불러 일으킬 때,

바이럴이 일어난다고 생각합니다. ray ban의 미래 기술적 측면은, 이런 조건을 충족하는 콘텐츠였습니다.

Adam:

공유에 대한 다른 이야기를 해드리겠습니다. 이건 데이터 기반이 아닌, 제 직관입니다.

인스타그램은 공식적으로 리그램, 즉 피드 to 피드 공유를 지원하지 않습니다. 그리고 스토리로의 공유도 한 번만 할 수 있습니다.

그래서 우리가 공유라고 부르는 것들은 대부분은 DM공유입니다.

• 그리고 제가 볼때, DM에서 공유되는 콘텐츠 들은 대부분 긍정적인 콘텐츠들입니다.
• 부정적인 콘텐츠가 아니라요.

여러분들도 아시다시피 스레드, 트위터, 페이스북등의 SNS에도 모두 공유가 있습니다. 하지만 이런 오픈형 플랫폼의 공유는 인스타그램 공유와 다른 성격을 띱니다.

• 오픈형 플랫폼들의 공유는 언론의 느낌이 있습니다.
• 반면 인스타그램의 공유는 지극히 개인적인 메시지입니다.

예를 들면 스레드나 트위터 공유는 언론적입니다.

• 덜 개인적이고,
• 덜 틈새적이죠.

예를들면 아래와 같은 내용이 공유됩니다. 

• '전 세계가 이 끔찍한 일에 대해 알아야 해'
• 또는 '이 부당함에 대해 알아야 해'와 같이 말이죠.

하지만 인스타그램 DM공유는 훨씬 더 개인적입니다. DM공유는 말을 걸기위한 수단이지, 공론화를 위함이 아닙니다.

예를 들면 저는 런던에 있는 친구에게 45세 아빠들의 조기축구 하이라이트 릴스를 공유하곤 합니다. 제가 공유하는 릴스 대부분은 절대로 제 모든 팔로워들에게 게시하지 않을 것입니다.

🐧:정리

• 스레드=언론
• 인스타그램=카카오톡

인터뷰어:

와, 그건 정말 틈새네요. 마치 당신을 위해 만들어진 틈새시장 같습니다.

Adam:

그래요, 정확합니다. 인스타그램 콘텐츠가 모두 긍정적이어야 한다거나 혹은 실제로 그러하다고 얘기하는 게 아닙니다.

하지만 인스타그램 콘텐츠는 다른 플랫폼보다 긍정적인 경향이 있습니다.

• 모두가 알아야하는 재난 같은 것이 아닌,
• 그냥 친구와 농담을 주고 받는 것이기 때문입니다.

인터뷰어: 그건 정말 흥미로운 점이네요.

🐧정리

요점은

• 인스타그램 공유는 개인과 개인,
• 그 외 플랫폼은 개인과 다수를 연결.

• 인스타그램은 유튜브나 틱톡과 알고리즘이 너무 다르다고 생각했는데,
• 이것을 설명해줄 좋은 가설이네요.

인터뷰어:

좋아요 파도타기를 하면, 인스타그램은 내 취향에 맞는 콘텐츠를 추천해줍니다.

그래서 궁금한 점이 있습니다. 인스타그램에서 내 [당신만을 위한] 피드로 바뀌는 데 얼마나 오래 걸릴까요? TikTok과 비교해서요.

Adam:

틱톡이 훨씬 빠릅니다. 우리는 아직 그 속도 면에서 그들보다 뒤처져 있습니다. 하지만 빠른게 좋지만은 않습니다.

예를들어 인스타그램은 요리 비디오 하나를 봤다고 해서, 탐색탭을 요리 콘텐츠로 도배시키지 않습니다. 이유는 간단합니다. 취향은 [속도]의 문제가 아니라, [관계의 강도]의 문제이기 때문입니다. 속도를 위해서 강도를 포기하지 않을 것입니다. 우리의 궁극적인 목표는 개인과 개인의 연결입니다.

인터뷰어:

아, 이것도 짚고 넘어가고 싶습니다. 우리들끼리 항상 얘기하는 것이 있습니다.

인스타그램에서 떡상하고 싶다면

• 소리가 꺼져있는 상태에서도 볼 수 있어야 하고,
• 심지어 언어를 초월해야 한다고 말이죠.

그래서 당신에게 묻습니다. 인스타그램을 사운드를 끈 채로 보는 사람들이 얼마나 되나요? 혹은 그런 통계가 있나요?

Adam:

제 생각에는 대략 절반 정도였어요. 플러스 마이너스 10% 정도 오차가 있겠지만, 대략 절반이었습니다.

그리고 비율이라기보다는 '시간'이였습니다. 인스타그램에서 사용자들이 소비하는 시간의 절반 정도는 소리가 꺼져있습니다.

인터뷰어:

절반. 엄청나게 많은 숫자네요.

Adam:

네, 그래서 캡션이 그렇게 중요한 거예요. 그래서 당신은 캡션이 피드에서 보이도록 해야 해요. 대부분의 크리에이터가 저지르는 실수 중 하나는, 캡션 첫줄을 무의미한 글로 채운다는 것입니다. 더 보기를 클릭하지 않아도 글의 내용을 예상할 수 있어야 합니다.

비언어적 요소의 중요성

인터뷰어:

유튜버들은 썸네일에 목숨을 겁니다. 썸네일은 상품의 포장지이기 때문이죠.

숏폼의 포장은 1프레임에 나오는 비주얼 후크입니다. 따라서 이 1FRAME에 나오는 비주얼 후크는 반드시 언어 없이도 이해할 수 있어야 합니다. 이것은 제가 숏폼에서 가장 중요하다고 생각하는 요소입니다.

Adam:

전적으로 동의해요.

또한, 우리는 1FRAME 뿐만아니라 영상 전체에서도 비언어적인 부분을 강조할 수 있습니다. 예를들면 인기 시리즈 '프렌즈'가 그렇습니다. 프렌즈는 기본적으로 영어를 잘 모른다고 하더라도 이해할 수 있어요. 배우들이 연기를 과장되게 하기 때문입니다.

크리에이터들께 과장된 연기를 하라고 말씀드리는 것은 아닙니다. 제 맥락은 화면만으로도 비디오의 메시지를 전달할 수 있어야 한다는 말입니다. 그렇게 된다면 당신의 비디오는 그건 더 넓은 호소력을 가질 거예요.

인터뷰어:

인스타그램 초기에는 밈 계정과 짜깁기 계정(애그리게이터 계정)이 인기를 끌었습니다. 그런데 최근 당신이 이런 계정들을 추천에 포함시키지 않는다는 발표를 했습니다. 설명을 부탁드려도 괜찮을까요?

Adam:

논란의 여지가 있는 부분입니다.

먼저 저는 '독창적인 밈 계정'과 '애그리게이터 계정'을 분리하고 싶습니다.

우리는 밈 크리에이터를 크리에이터로 규정하고 있습니다. 따라서 밈 크리에이터는 해당되지 않습니다.

하지만 에그리게이터, 다시말해서

• 타 크리에이터의 콘텐츠를 수정 없이 원본 그대로 게시하는 계정들은 추천하지 않을 계획입니다.
• 크리에이터들의 독창적인 콘텐츠는 보상받아야합니다. 그 콘텐츠를 퍼가는 사람들보다도 말이죠.

Adam:

그렇다고 우리는 특정 종류의 콘텐츠를 밀어주고(BOOST) 싶지는 않습니다. 왜냐하면 투명하지 않기 때문입니다. 그래서 우리가 하려고 하는 것은 에그리게이터들의 콘텐츠를 추천하지 않는 것입니다.

대신, 오리지널 크리에이터들의 콘텐츠를 추천할 것입니다. 우리는 향후 5년 10년 동안, 소규모 크리에이터들에게 집중하고 있기 때문입니다.

물론 당신이 에그리게이트 계정을 팔로우했다면, 우리는 그것에 대해 아무런 간섭도 하지 않을 것입니다. 당신은 에그리게이터의 콘텐츠를 정상적으로 받아볼 수 있습니다.

인터뷰어:

그럼 릴스 탐색 탭에 농구 하이라이트를 그대로 퍼온 계정이 있다고 가정하면. 그것을 어떻게 원본인지 에그리게이터인지 규정하나요?

Adam:

우리는 원본 콘텐츠를 찾습니다. 그리고 만약 원본이 존재한다면, 말그대로 콘텐츠를 바꿔서(Switch) 보여줍니다. 우리는 이것을 '직접 교체'라고 부릅니다.

인터뷰어:

YouTube의 콘텐츠 ID 시스템과 비슷하다고 생각하면 되나요?

Adam: 네, 매우 비슷해요.

인터뷰어:

그런데 우리가 경험한 바로는, 유튜브 콘텐츠 ID 시스템은 간단한 컷편집 만으로도 회피할 수 있습니다.

예를들면, 제3자가 우리 팟캐스트 클립을 편집해서 올렸습니다. 화려한 B-ROLL도 함께요. 그리고 저희 클립보다 훨씬 더 많은 조회수가 나왔습니다.

물론 우리 입장에서는 인지도가 생겼으니 괜찮습니다.

• 하지만 요점은, 간단한 편집만으로도 콘텐츠 ID를 회피할 수 있다는 것입니다.
• 그리고 대부분의 에그리게이터 계정은 간단한 편집을 하고 있습니다.

ADAM:

맞습니다. 그런경우 원본을 찾기 힘든 것이 사실입니다. 그래서 우리는 직접 교체에만 의존하지 않습니다. 에그리게이터 계정을 식별하기위한 다른 시스템도 존재합니다. 그것은 바로 에그리게이터 계정의 '변동성'을 모니터링하는 것입니다. 쉽게 말해, 우리는 콘텐츠 사이간의 유사성을 관찰합니다.

저희 데이터에 따르면, 에그리게이터들은 훨씬더 많은 변동성을 가지고 있습니다. 에그리게이터 계정에서는 매번 다른 사람들이 등장하죠. 변동성이 상대적으로 큽니다. 그래서 인스타그램 분류기가 이것이 원본이 아닐 것이라고 예측할 가능성이 훨씬 높습니다.

반면, 크리에이터 계정들은 변동성이 작습니다. 예를들어 제 인스타그램 계정을 보시면, 제 얼굴이 반복해서 등장합니다. 변동성이 작습니다. 래서 인스타그램 분류기는 제가 오리지널 크리에이터라는 것을 쉽게 알 수 있습니다.

Adam:

물론, 에그리게이터 계정으로 분류된다고 해서 팔로워 노출이 줄어드는 것은 아닙니다.

하지만 인스타그램 알고리즘은 에그리게이터로 분류된 계정을 제3자에게 적극적으로 추천하지는 않을 것입니다.

그리고 당신이 에그리게이터 계정으로 분류된다면, 우리는 당신이 그 사실을 알기를 원합니다. 그래서 우리는 프로필 설정의 계정 상태에 '추천 불가능함'이라고 표시할 것입니다. 그것은 당신 계정이 문제가 있어서 그런 것이 아니라, 알고리즘이 당신을 에그리게이터로 규정했기 때문입니다.

에그리게이터가 되었다고, 영원히 제제당하는 것은 아닙니다. 콘텐츠 원본비율을 늘리면 에그리게이터에서 벗어날 수 있습니다. 

원본 비율을 늘리는 간단한 방법은

1. B-ROLL을 추가하고
2. 당신만의 관점과 해설을 추가하는 것입니다. 

🐧: 규정이 없는 게 답답하네요. 예를 들면 오디오의 N%가 겹치면 원본이 아니다. 이런 식으로 말이죠.

Adam:

인스타그램은 크리에이터가 창의성을 발휘할 수 있는 자유도가 더 높습니다. 물론 TikTok도 사지나 스토리 같이 다양한 창의적 도구에 대한 시도를 하고 있지만, 아직 성과가 미비합니다.

1️⃣크리에이터 도구:

• 반면 인스타그램의 도구는 크리에이터들에게 많은 영감을 주고 있습니다.
• 그리고 다양한 도구를 통해 자유롭게 표현을 할 수 있죠.

2️⃣더 많은 잠재 도달률:

그리고 우리는 더 많은 잠재 도달률을 제공합니다. 틱톡보다 인스타그램이 전 세계적으로 더 큰 플랫폼이기 때문입니다. 당신의 콘텐츠가 글로벌이라면 더욱 그럴 것입니다.

3️⃣더 나은 비지니스 플랫폼:

그리고 크리에이터들의 비지니스 기반으로서도 우리 플랫폼이 더 낫다고 봅니다.

• 틱톡에서의 성공은 반짝 스타로 끝날 가능성이 높습니다.
• 하지만 그것은 도움이 되지 않습니다. 지속가능하지 않기 때문입니다.

인스타그램과 YouTube는 진입장벽이 높습니다. 이 말은 변동성이 작다는 뜻과 같습니다.

• 도달의 폭이 너무 크면 비지니스를 영위하기 힘듭니다.
• 또한 당신의 팔로워 수가 무의미해질 수도 있습니다. 반짝 스타가 될 가능성이 높다는 것입니다.

그래서 우리는 건전한 균형을 찾으려고 노력하고 있습니다.

1. 새로운 재능이 돌파구를 찾아 성장할 수 있게 천장을 뚫어둠과 동시에
2. 그 재능이 지속가능하도록 말이죠.

이것은 때때로 간과되지만. 중요한 일입니다.

인스타그램이

틱톡보다 못하는 것

하지만 우리가 틱톡보다 뒤쳐지는 면도 분명히 있습니다. 그 중에 하나가 탐색기반 랭킹 시스템입니다.

틱톡 랭킹시스템은 아주 훌륭합니다.

• 그들은 잠재성이 뛰어나고
• 아직 저평가 된 소규모인 크리에이터들을
• 빠르게 찾아서 성장시킵니다.

또한 추천시스템이 뛰어나기 때문에 콘텐츠 경험이 훌륭합니다. 틱톡을 열면 꽤 좋은 시간을 보낼 것이라는 것을 우리는 알고 있습니다.

인터뷰어:

네, 그게 얼마나 좋은 시간인지 거의 무서울 정도예요.

인터뷰어:

우리가 TikTok에 대해 이야기했지만, 모든 SNS 플랫폼들은 사용자 유치를 위한 전쟁을 벌리고 있습니다. 인스타그램은 전쟁에서 이기기 위해 어떤 곳에 집중하고 있나요?

Adam:

사용자 유치에 집중하고 있는 것은 사실입니다. 우리는 광고 비지니스고, 광고 비지니스 수익은 관심의 양에 비례하니까요.

하지만 우리는 장기적인 시야로도 인스타그램을 바라보고 있습니다. 단기적으로 반드시 파이를 키우지는 않지만, 장기적으로 비지니스에 좋을 것이라고 생각되는 것들에 말이에요.

예를 들자면 우리가 크리에이터에 집중하고, 퍼블리셔에 집중하지 않습니다. 논란이 있을 수 있죠.

물론, 우리는 퍼블리셔가 우리 플랫폼을 사용하는 것을 막으려고 하지 않아요. 하지만 우리는 크리에이터를 위한 기능을 만들어요. 퍼블리셔를 위한 기능은 만들지 않죠.

인터뷰어:

크리에이터와 퍼블리셔의 차이는 뭔가요?

Adam:

크리에이터는 어느 정도의 [상업적 의도]를 가지고 [독창적인 콘텐츠]를 만드는 [개인]이에요.

물론 그냥 취미생활의 일부로 크리에이터가 될 수도 있죠. 혹은 당신이 하는 일의 일부일 수도 있습니다. 어찌되었건, 크리에이터 개인은 플랫폼에서 뭔가를 이루기 위해 노력하고 성장합니다.

반면, 퍼블리셔는 브랜드, 잡지, 신문사예요. 물론 퍼블리셔도 독창적이고 멋진 콘텐츠를 발행하고 있지만, 그들은 개인이 아니죠.

우리가 크리에이터에 집중하는 이유는 계속해서 모든 권력이 기관에서 개인으로 이동할 것이라고 믿기 때문이에요. 우리는 이 현상을 스포츠에서 봤고, 뉴스에서 봤고, 음악에서 봤고, 모든 분야에서 봤어요. 이것은 시대의 흐름이예요. 

예를들면, 많은 사람들은 팀이 아니라 선수 개인에 열광합니다. 르브론 제임스나 메시 같은 사람들에게 말이죠. 옛날을 생각하면 미친 일이죠. 옛날에는 팀을 응원했지, 선수를 응원하지는 않았거든요.

그리고 이러한 경향은 데이터에서도 나타납니다. 평균적으로 크리에이터들은 퍼블리셔보다 더 많은 참여를 이끌어냅니다. 그들은 '개인'이기 때문입니다.

• 사람들은 자신과 관련이 있거나 존경하는 사람들의 눈을 통해서 세상을 보고 싶어합니다.
• 반면 사람들은 너무 가공되고 '완벽하게 설계된' 퍼블리셔의 콘텐츠를 기피합니다.

우리들은 이런 시류를 읽었고, 크레이이터에게 투자하기로 마음먹었습니다.

인터뷰어:

인스타그램은 크리에이터 스스로가 인스타그램 크리에이터라고 간주(Identify)하는 것에 신경을 쓰나요? 예를 들면 YouTube 크리에이터들이 자신을 유튜버라고 칭하던가, Tiktok 크리에이터들이 틱톡커라고 칭하던가 말이예요.

Adam:

네 신경씁니다. 우리는 IG크리에이터가 우리 플랫폼에 대해 충성도를 갖도록 하는데 신경을 씁니다. 우리가 작은 크리에이터들에게 신경을 많이 쓰는 이유입니다.

저희는 새로운 세대의 크리에이터들이 성장하는 것에 집중합니다. 왜냐하면 그것이 미스터비스트의 리드플랫폼을 바꾸게하는 것보다 훨씬 효율적인 일이기 때문입니다. 따라서 우리는 거대 크리에이터들보다 작은 크리에이터들에게 혜택을 많이 주려고 노력합니다.

물론 대부분의 크리에이터에게 인스타그램이 서브-플랫폼으로 간주된다면 그것은 좋지 않은 상황이겠죠. 하지만 다행히도 현시점 가장 많은 크리에이터들이 활동하는 플랫폼은 단연 인스타그램입니다.

🐧: 최근 작은 크리에이터들의 노출 기회를 대폭 늘려줬죠.

인터뷰어:

인스타그램은 숏츠나 틱톡에 비해서 수익배분에 보수적인 것 같습니다.

Adam:

맞습니다. 왜냐하면 숏폼은 롱폼에 비해서 수익배분이 쉽지 않기 때문입니다.

예를들어 롱폼 20분짜리 영상 1개에 광고 3개가 들어갔습니다. 그럼 수익이 어떻게 배당될지는 매우 분명합니다.

반면 숏폼은 그렇지 않습니다. 누군가 50개의 숏폼을 보고 15개의 광고를 봤습니다. 그 과정에서 많은 공유와 각각 다른 시청지속시간이 산정되겠죠. 이 부분을 계산하는 것은 매우 어려운 일입니다.

우리는 기업입니다. 손해를 보면서 배당을 진행할 수는 없습니다. 그래서 우리는 보너스라는 파일럿 형식의 수익 배당 프로그램을 진행하고 있습니다.

보너스는 말그대로 후행지표입니다.

1. 더 많은 콘텐츠를 생산한 사람에게 페이를 지급합니다.
2. 그러면 더 많은 사람들이 콘텐츠를 더 자주 만들겠죠.
3. 그 다음 우리는, 그들이 만들어낸 수익을 측정합니다.
4. 이를 바탕으로 우리는 수익지표를 조정합니다.

Adam:

하지만 보너스가 정착되려면, 결국 우리가 돈을 잃지 않아야합니다.

경제가 좋을 때는 괜찮습니다. 하지만 경제가 나빠지면, 인스타그램은 마케팅 비용을 삭감해야합니다. 그럼 제일 먼저 없어지는 것은 말그대로 '현금을 불태우고 있는 프로그램'입니다.

경제가 좋을땐 지급하고, 경제가 나빠지면 뺏어가고. 그것은 말그대로 크리에이터들을 농락하는 것입니다.

크리에이터들은 비지니스를 하고 있습니다. 다음달 수익이 예측가능해야 비지니스 계획을 세울 수 있습니다. 수익의 일관성은 그들의 수익 자체만큼이나 중요합니다. 따라서 우리는 앞으로도 지속가능한 수익배분 프로그램을 만드는 데 집중할 것입니다.

인터뷰어:

흥미롭습니다. 저는 이런 종류의 답변을 예상하지 못했습니다. 실제로 당신이 말한 것은 아주 통찰력 있는 답변입니다.

현재 대부분의 크리에이터들의 수익모델은 '광고 비지니스'입니다. 하지만 광고 비지니스는 본질적으로 변동성이 있습니다. 따라서 일관된 수익을 원한다면 광고 비지니스는 좋은 수익모델이 아닙니다.

그래서 크리에이터들은 일관된 수익을 위해서 자신만의 수익모델을 구축하고 있습니다. 예를들면 코스를 판매한다는 식으로요. 본질적으로는 수익배분이라는 비지니스 모델 자체를 신뢰하지 않기 때문입니다.

하지만 인스타그램이 수익배분의 신뢰성을 더해준다면 크리에이터들에게는 큰 도움이 될 것입니다. 크리에이터들은 콘텐츠 창작에만 더 집중할 수 있게 될 것입니다.

Adam:

번외로 말씀드리자면, 이러한 보너스 프로그램에서는 사진이 비디오보다 수익효율이 좋습니다. 이유는 다음과 같습니다.

1️⃣사진 수익효율이 더 좋습니다.

• 사진을 소비하는 시간이
• 비디오보다 더 짧기 때문입니다.
• 따라서 우리는 비디오보다 사진에서 더 많은 광고를 노출시킬 수 있습니다.

2️⃣사진의 파생콘텐츠 퀄리티가 비디오보다 더  좋습니다. 

우리가 새로운 콘텐츠를 만들도록 수익을 지불하면, 사람들은 콘텐츠 양을 늘리기 위해 노력합니다. 그 중 하나가 파생 콘텐츠입니다.

파생 콘텐츠는 기존의 콘텐츠를 재가공해서 새로운 콘텐츠로 만들어내는 것을 말합니다. 밈도 파생 콘텐츠에 해당합니다. 그리고 재가공 콘텐츠다보니까 여러가지 측면에서 열화된 콘텐츠가 탄생합니다.

그런데 재밌는 점은 사진의 파생콘텐츠 품질이 비디오의 그것보다 더 좋다는 사실입니다. 이유는 간단합니다. 사진이 비디오보다 만들기 더 쉽기 때문입니다. 

이런 이유들 덕분에 사실 보너스에 있어서는 사진이 더 효율이 좋습니다.

인터뷰어:

저는 Youtube shorts가 수익배분에 대해서 잘하고 있다고 생각해요. 당신은 Youtube shorts 수익 배분에 대해 어떻게 생각하시나요?

Adam:

좋은 모델이라고 생각합니다. 하지만 비지니스 관점에서는 조금 의아합니다. 유튜브는 숏츠 성장을 위해서 손실을 감수하고 있을지도 모릅니다.

2020년, 2021년 틱톡은 우리와 경쟁하기 위해 공격적으로 투자했습니다. 실제로 틱톡은 우리에게 타격을 입히는 데에는 성공했습니다. 하지만 틱톡의 손실은 막대했습니다. 이 사건의 교훈은 일단 손실을 감수하고 나중에 알아내겠다는 전략은 합리적이지 않다는 것입니다. 유튜브 숏츠는 이것을 하고 있을수도 있습니다.

🐧: 2020년과 2021년에 TikTok은 시장 점유율을 확대하기 위해 막대한 투자를 감행하며 큰 손실을 기록했습니다.

TIKTOK 운영 손실액

• 2020년: 21억 4천만 달러
• 2021년: 71억 5천만 달러

Adam:

어쨌든, 지금 시점에서 숏츠 조회수 수익배분에 있어서는 그들이 최고입니다. 유튜브가 숏츠에 현금을 충분히 넣을 수 있는 이유는 모회사, 구글에는 '검색 비지니스'이라는 믿음직한 비지니스가 있기 때문입니다.

메타 역시 비슷합니다. 인스타그램과 페이스북에서 나오는 수익으로 다른 흥미로운 프로젝트들을 지원하고 있습니다.

인터뷰어:

페이스북 이야기가 나온김에 한가지 공유하고 싶은 이야기가 있습니다. 페이스북은 과소평가 됐습니다. 특히 Facebook 인스트림 광고가 말이죠.

Adam:

맞습니다. 그건 거대합니다.

인터뷰어:

그건 엄청난 수익원입니다. 저는 거대한 크리에이터들과 자주 만나는 편입니다. 그런데 자신 수익의 대부분이 Facebook에서 나온다고 말하는 크리에이터들을 만날 때마다 깜짝 놀라곤 합니다.

Adam:

Facebook은 실제로 인스타그램보다 훨씬 큰 규모의 SNS입니다. 실제 사용 시간만 봐도 그렇죠.

광고산업은

OO으로 이동한다

Adam:

현재 인플루언서 광고 산업에는 큰 문제가 있습니다. 그건바로, 측정이 힘들다는 것입니다. 이런 시류에 따라

• 거대 인플루언서는 상대적으로 과대 평가 되어있는 경우가 많고
• 작은 인플루언서들은 상대적으로 과소 평가 된 경향이 있습니다.

따라서 광고주들은 숫자보다는 직관에 의존해서 광고를 집행해야 합니다. 그리고 이 사실이 저를 두렵게 만듭니다. 이것은 시장의 왜곡이기 때문입니다. 시장의 왜곡은, 결국 어느 시점에서 수정됩니다. 그리고 그 왜곡에 대한 책임은 인스타그램이 져야 할 것입니다.

그래서 우리들은 업계 전체가 건강한 방향으로 나아갈 수 있도록 노력합니다. 그 일환이 파트너스 광고(인스타그램 퍼포먼스 광고)입니다.

• 파트너스 광고는 인스타그램에게 수익원이 될 뿐만아니라,
• 브랜드에게 있어서 적절한 측정을 제공하기 때문입니다.

그리고 그렇게 광고에 대한 정교한 측정이 가능해진다면, 광고 산업은 거대 인플루언서에서 마이크로 인플루언서 쪽으로 이동할 것입니다. 기업 입장에서는 과소평가 되어있는 마이크로 인플루언서 쪽이, 과대평가 되어있는 메가 인플루언서보다 가성비가 좋을 테니까요.

파트너 광고에 대해

설명해 주실 수 있나요?

Adam:

네, 기본적으로 파트너 광고가 작동하는 방식은 이래요.

예를들어 CANNON이 당신의 광고주라고 하겠습니다.

• 그리고 당신은 평소대로 콘텐츠를 올릴 것입니다. 그리고 그 콘텐츠의 소유권은 당신에게 있습니다.
• 그리고 메타 광고 시스템을 통해서 당신의 콘텐츠를 배포합니다.
• 그리고 광고주는 측정데이터를 바탕으로 해당 광고를 평가합니다.

그러면 광고주(Cannon)는 알게 될 것입니다. 내가 이 사람에게 얼마를 썼고, 나는 무엇을 얻었는지를 말이죠.

파트너스 광고는 크리에이터에게도 좋습니다. 만약 Cannon이 1천만 원을 지불했는데, 그들이 3천 5백만 원의 수익을 얻었다는 것을 알게 된다면. 당신은 Cannon에 있어서 매우 가치있는 사람이 됩니다.

인터뷰어:

우리도 광고 요금을 올릴 수 있겠군요(하하)

Adam:

네, 하지만 측정하지 않으면 절대로 알 수가 없죠.

인터뷰어:

저는 실제로 인스타그램 파트너스 광고를 좋아합니다. 인스타그램 파트너스 광고는 실제로 크리에이터에 의해 만들어진 '오가닉 콘텐츠'인 경우가 많거든요. 광고를 위한 광고가 아니기 때문에 거부감도 적고, 재미있습니다.

저는 실제로 YouTube가 지금 뒤처져 있다고 생각합니다. 광고주들은 Youtube에서 옛날 TV에서 하던 광고를 그대로 하고있기 때문입니다. 콘텐츠 중간에 중간광고를 집어넣는 방식으로요.

하지만 저는, 기업과 크리에이터들이 공동으로 콘텐츠를 만드는 편이 더 자연스럽고, 성과도 좋을 것이라 생각합니다.

유료광고 표기는

도달을 떨어뜨리나요?

인터뷰어:

유료표시가 되어있으면 도달이 떨어지는 경향이 있다는 미신이 있습니다. 진짜인가요?

Adam:

아니요 아니요, 그렇지 않습니다. 유료광고 표시는 절대로 도달을 감소시키지 않습니다. 만약 그렇게 된다면 큰 문제가 될 것입니다. 왜냐면 사람들이 유료표기를 피하려고 할테니까 말이죠. 그것은 우리가 원하는 바가 아닙니다.

유료표기는 시대의 흐름입니다. 독일 같은 나라는 유료표기를 법으로 지정하고 있습니다. 유료표기에 도달을 줄인다는 것은 말도 안되는 얘기입니다.

인터뷰어:

소규모 크리에이터들의 광고비지니스에 대해 언급하셨습니다. 그들이 더 많은 광고를 받고 돈을 벌기 위해서는 어떻게 해야할까요?

Adam:

소규모 크리에이터라면 좁고 충성도 있는 틈새시장을 공략하는 게 광고를 받기에 유리합니다.

피트니스 계열 보충제를 예로 들어보죠. 만약 당신이 단 몇 천 명의 팔로워만 있지만, 당신의 콘텐츠는 바이오해킹에 관한 것이고 그들의 반응이 열정적이라면, 당신은 보충제 광고주에게는 아주 매력적인 마이크로 인플루언서가 될 것입니다. 그러면 광고를 받을 확률이 높아지겠죠.

그리고 광고주들의 안목도 중요합니다. 광고주들은 단지 팔로워 숫자만 신경 쓰면 안됩니다. 팔로워 숫자보다는,

• 팔로워가 내 상품을 사줄 사람들인지,
• 그리고 인플루언서에 대한 충성도가 얼마인지를 확인해야합니다.

요약하자면

• 크리에이터는 좁고 충성도 있는 틈새를 공략해야 합니다.
• 광고주들은 그 가치를 알아볼 수 있는 안목을 가져야합니다.

인스타그램은

긴 영상을

다루지 않을 겁니다.

인터뷰어:

인스타그램은 페이스북 처럼 3분~10분 사이의 영상을 지원할 예정이 있나요?

ADAM:

아뇨. 인스타그램은 긴 영상을 지원하지 않을 것입니다.

우리의 정체성은 창의성을 통해 사람들을 연결시키는 것입니다. 숏폼은 사람들은 연결합니다. 하지만 롱폼은 상대적으로 그렇지 못합니다. 제가 롱폼을 좋아하기는 하지만, 그것 때문에 인스타그램의 정체성을 잃을 수는 없습니다.

인터뷰어:

그렇군요. 저는 비지니스 측면에서도 숏폼에 집중하는 편이 좋다고 생각합니다.

• 현재 광고 산업은 롱에서 숏으로 이동하고 있습니다.
• 심지어 숏은 다른 플랫폼에도 동시에 올릴 수 있습니다.
• 게다가 제작비용도 롱폼보다 훨씬 낮습니다.

그래서 현시점, 가장 마진이 높은 비디오 비지니스는 숏폼이라고 생각합니다. 그리고 우리는 이것을 실제로 경험했습니다.

숏폼의 한계

인터뷰어2:

저는 숏폼의 한계에 대해서 언급하고 싶습니다. 바로 브랜딩이 어렵다는 것입니다.

예를들어, 만약 누군가가 당신의 20분짜리 영상을 본다면, 그들은 내일도 당신을 기억할 것입니다.

반면, 15초 짜리 짧은 형식의 콘텐츠에서는 콘텐츠 경험이 너무 좋았을지라도, 크리에이터를 기억하지 못하는 경우가 많습니다. 시청자와 만나는 시간이 너무 짧기 때문입니다.

이런 측면에서 숏폼은 브랜드를 구축하기가 어렵다고 생각합니다. 어떻게 생각하시나요?

Adam:

음.. 저는 동의하지 않습니다.

분명 15초짜리보다는 15분 짜리 영상을 보는 편이 기억에 더 잘 남습니다.

하지만, 저는 그게 짧은 형식 크리에이터가 브랜드를 구축하기 더 어렵다는 것을 의미하는지는 모르겠습니다. 왜냐하면 숏폼 비디오 크리에이터들은 훨씬 더 많은 콘텐츠를 생산할 수 있기 때문입니다. 훨씬더 많은 콘텐츠은 더 많은 기회를 의미합니다.

🐧:

동의하지 않습니다. 배포와 발견 측면에서 숏폼이 훨씬더 강력한 것은 사실입니다. 하지만 브랜딩 측면에서는 롱폼이 훨씬 강력하다고 생각합니다.

이유는 간단합니다. 관성 때문입니다. 예를들어 1분짜리 영상을 15개 보게 만드는 것은 어렵습니다. 하지만 15분 짜리 영상을 끝까지 보게 만드는 것은 상대적으로 쉽습니다. 한번 보기 시작하면 관성에 의해서 시청을 계속하기 때문입니다.

또한 긴 호흡으로 설득할 수 있기 때문에 청중을 단숨에 팬으로 만들 수 있습니다. 요즘 유행하는 웨비나가 강력한 이유도 여기있습니다. 잘 설계된 롱폼은 100만원 짜리 상품도 팔 수 있습니다.

ADAM:

물론 숏폼 영상이 만사라고 말씀드리는 것은 아닙니다. 롱폼과 숏폼은 확실히 각각의 역활이 따로 있습니다. 결국, 당신이 어떤 비지니스를 구축하고 싶은가에 대한 이야기인 것 같습니다.

만약 당신이 작은 틈새 관객에게 도달하려고 하고, 정말 깊고 안정적인 연결을 만들려고 한다면, 팟캐스트나 뉴스레터, 혹은 유튜브 비디오 같은 것을 메인 콘텐츠로 가져가는 것이 좋다고 생각합니다. 긴형식의 콘텐츠는 더 깊고, 풍부하고, 더 오래 지속되는 장기적인 관계를 만드는 데 더유리하기 때문입니다.

인터뷰어:

확실히 그렇습니다.

Adam:

만약 당신이 단순 판매를 위한 DR(직접 응답)을 바란다면, 숏폼이 유리할 것입니다. 당신의 목적은 하나의 전환이니까요.

브랜드 '인지도'를 쌓을 때도 숏폼이 유리합니다. 넓은 시장에게 당신의 브랜드를 알려야하니까요. 하지만 그것은 틈새가 아닙니다. 말그대로 '인지도'이니까요.

그래서 크리에이터들은

• 콘텐츠 제작 비용에 대해서 생각해야합니다. 사진, 짧은 비디오, 긴 비디오 제작에 대한 각각의 공임을 말이죠.
• 그리고 또한 광고주가 진짜로 원하는 게 무엇인지도 생각해야합니다.
• 그리고 그들이 원하는 것을 주기 위한 수단으로써 당신의 콘텐츠가 적절한지를 이해해야합니다.

저는 이것이 정말 어려운 작업이라고 생각합니다. 광고주와 크리에이터 사이의 진정한 교감과 공감 말이죠. 하지만 필요한 일이라고 생각합니다.

인터뷰어:

저는 궁금합니다. 소셜 미디어, 그리고 그 다음은 무엇일까요? 우리는 어떤 기로에 서있나요?

Adam:

음.. 일단 저희는 현재 패러다임이 향후 5년 정도는 지속될 것이라 예측합니다. 하지만 SNS 공유방식은 계속해서 변할 것입니다.

앞으로 공유는 피드 게시물 방식(기존)에서 메시징 기반(DM)으로 이동할 것입니다.

• Snapchat 같은 경우, 대부분의 공유는 메시지에서 이루어집니다.
• 그리고 인스타그램 같은 경우엔 DM공유 가 스토리 공유보다 훨씬더 많습니다.

하지만 사람들은 아직도 인스타그램을 피드 위주의 SNS라고 생각하죠. 아닙니다. 인스타그램은 메시지 위주의 SNS입니다.

공유 방식이 지금은 메시징 방식으로 이동하고 있지만, 차세대는 생성형 AI가 주도하지 않을까 생각합니다.

ADAM:

그리고 저는 비디오가 아직 포화되지 않았다고 생각합니다. 비디오 시장은 앞으로도 발전할 것입니다. 그리고 아마도 숏폼 영상이 시대를 이끌 것입니다.

모바일 영상은 TV를 대체하고 있습니다. 그리고 아직도 TV를 시청하는 사람들이 많습니다.

• 미국에서는 아직도 하루 5시간, 가족단위로 TV를 시청합니다.
• 서유럽은 3시간
• 인도에서는 3~4시간 정도입니다.

이것은 비디오가 더 성장할 것이라는 반증입니다. 당신과 같은 디지털 크리에이터들에게는 일종의 순풍입니다.

인스타그램이

두려워 하는 것

인터뷰어:

마지막 질문입니다. 인스타그램은 무엇을 두려워하나요?

Adam:

우리는 느리게 움직이는 것을 걱정합니다. 세상이 너무 빠르게 움직이고 있기 때문입니다.

당신도 알다시피 조직의 규모가 커질수록 조직은 더 느리게 움직입니다.

• 움직이는 사람이 많을 수도 있고
• 더 많은 감시와 규제

인류 역사를 지켜보면 혁신의 속도는 계속해서 빨라졌습니다. 그리고 제가 우려하는 것은,

• 우리 규모의 플랫폼은 어떤 면에서 더 느리게 움직일 수 밖에 없고,
• 결국 뒤처질 것이라는 것입니다.
• 그리고 어떤 양상이 펼쳐질지는 알 수 있지만, 결국은 일어날 일이라는 것입니다.

인터뷰:

모세리씨. 인터뷰에 응해주셔서 감사합니다.

"오늘은 여기까지입니다!"

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