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빌 게이츠의 막내딸이 Gen-Z 시장을 휩쓸고 있다

2025년 5월, 빌 게이츠의 막내딸 피비 게이츠가 쇼핑앱 Phia를 출시했다. 스탠퍼드 동창이자 미국 최연소 UN 고문인 소피아 키아니와 공동창업했다. Phia는 패션계의 지그재그다. 최저가 중고 패션 아이템을 한눈에 보여주는 iOS 전용 앱이다.

Phia 개발에는 어려움이 따랐다. 투자자들은 피비 게이츠가 부잣집 자식이고 여성이라는 사실에 투자하길 꺼렸다. 그러나 결과는 달랐다. 

출시 직후 Phia는 Gen-Z 시장을 휩쓸었다.
— iOS 앱스토어 21위 진입
— 2개월 만에 20만 다운로드, 4개월 만에 43만 다운로드 달성. (2023년 쇼핑계를 휩쓴 앱 Styl이 10만 다운로드까지 1년이 걸렸고, 이후 2024년에 7자리수로 매각되었다—성펭)
— 현재 2억 개 이상 중고 아이템 DB, 그리고 eBay를 포함한 150개 이상의 파트너사와 협업 중

오늘 성펭레터에서 다루는 이야기

— 빌 게이츠는 왜 딸에게 투자하지 않았는가
— 샘 알트먼과 점심을 먹는 스탠퍼드 동창
— 3일 만에 136억 원을 팔아치운 Rhode의 드롭마케팅Drop Marketing 전략
— 알렉스 홀모지가 발견한 ‘유튜브를 뛰어넘는’ 마케팅 채널 — 그리고 Rhode가 활용한 방식
— Phia의 소셜미디어 실패 (그리고 성공)
— Phia가 인스타그램 신기능을 활용하는 방법

광고 — 『인스타그램 경제학』 출시

지난 2년간 성펭은 수백 건의 컨설팅을 진행했습니다. 그 과정에서 깨달은 사실이 있습니다. 꾸준히 수익을 내는 사람과 그렇지 못한 사람에게는 뚜렷한 공통점이 있다는 사실을.

이 통찰을 바탕으로, 개인 컨설팅 230건과 기업 컨설팅 30건 데이터를 정리했습니다. 그 결과물이 바로 『인스타그램 경제학』입니다. 

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Phia의 시작

제2의 엘리자베스 홈즈를 꿈꾸다  

열정을 찾다  

네포베이비Nepo-baby, 85만 달러를 유치하다  

스스로 자금을 조달하다 — 빌 게이츠는 딸에게 투자하지 않았다  

거절당하다 — 샘 알트먼과 점심먹는 남자  

그러던 어느날, 한 통의 메시지가 도착한다. 

“당신을 돕고 싶습니다.”

크리스 제너였다 — 그녀는 카다시안 제국을 일군 장본인이자 카일리 제너와 킴 카다시안의 어머니다. “도움을 구하는 모습이 마음에 들었다”고. 그리고 그녀는 Phia의 자문단에 참여했다. 

소문은 빠르게 퍼졌다.

곧 피비 게이츠에게 관심을 갖는 사람들이 하나둘 나타났다. 그 중에는 Honey의 40억 달러 엑시트를 주도한 조앤 브래드 피트와, X(구 트위터)의 제품총괄 니키타 비어도 있었다. 

비어는 2022년 일론 머스크가 트위터를 인수했을 때 머스크를 공개적으로 태그했다.
“제품 부문 부사장으로 임명해달라(Hire me to run Twitter as VP of Product).”

성사되지는 않았다.

그러나 3년 뒤인 2025년 6월, 그는 마침내 제품 총괄(Head of Product)로 임명됐다. 직함은 ‘부사장(VP)’이 아니었지만 사실상 그가 원하던 자리였다.

이후 그는 “Never give up”이라는 짧은 트윗을 남겼다. 

피비 게이츠는 “Phia의 의사결정에 니키타 씨가 큰 도움을 주었습니다.”라고 말했다.

85만 달러 자금을 마련하다

스티브 잡스는 한 인터뷰에서 이렇게 말했다.

“대부분의 사람들은 도움을 청하면 거절하지 않습니다. 그러나 실제로 전화기를 드는 사람은 드뭅니다. 이것이 차이를 만듭니다.”

그러나...

피비 게이츠는 자신을 잘 알고 있었다. 자신은 유명하지만 그것은 네트워크 덕분이며 자신에게는 팬덤이 없다는 사실을. 그리고 “깜짝 공개”로는 투자자들의 기대에 부응하지 못할 것이라는 사실을 인지하고 있었다. 

Rhode를 모방하다 — 3년 만에 1조 원에 팔린 브랜드  

Rhode의 성공  

Rhode는 헤일리 비버가 2022년 6월에 창립한 뷰티 브랜드다. 그가 “브랜드를 준비 중”이라고 밝혔을 때, 여론은 차가웠다. “또 다른 인플루언서 제품”이라고 조롱했다. 그러나 결과는 달랐다. Rhode는 단 3일 만에 (당초 목표했던 연매출) 1천만 달러를  벌어들인다. 

이후 1년간 약 2억 1,200만 달러(한화 약 2,883억 원)를 벌어들이며 ‘반짝 관심’이라는 우려를 잠재웠다. 그리고 2025년 5월, 헤일리 비버는 미국 화장품 기업 엘프뷰티Elf-Beauty에 Rhode를 10억 달러(한화 약 1조 3,600억 원)에 매각한다. 규모와 속도 모두 전례가 없었다. 헤일리 비버는 만 28세 나이로 억만장자 반열에 올랐다.

소셜미디어 마스터클래스  

Rhode의 성공은 단순히 헤일리 비버의 유명세 때문만은 아니었다. 예컨대 카일리 제너는 헤일리 비버와 비슷한 인스타그램 팔로워 수를 보유했지만, 초기 판매 성적은 43만 달러에 그쳤다. 반면 헤일리 비버는 1,000만 달러를 기록했다. 무려 233배 차이다. (물론 카일리 제너는 재고 이슈가 있었다.)

비밀은 마케팅이었다.

헤일리 비버는 자신의 경험 부족을 인정하고 “마케팅 드림팀”을 꾸렸다. OBB 미디어 창업자 마이클 D. 래트너, 마케팅 전문가 로렌스 로스버그 등이 합류했다. 매체들은 Rhode를 “소셜미디어 마케팅 교본Masterclass”이라고 불렀다. 

드롭 마케팅(Drop-Marketing)  

Rhode 마케팅을 한 마디로 말하면 FOMO(Fear of Missing Out)다. ‘남들은 다 사는데 나만 못 산다’는 박탈감을 활용한 전략이다. 이를 극대화한 방식이 드롭 마케팅Drop Marketing이다. 핵심은 수요를 끌어올리고 공급을 제한하는 것.

Rhode는 이를 세 단계로 실행했다.
— 출시(Launch) — 폭발적으로 출시한다. 품절과 동시에 재입고 대기자 명단을 모집한다. 
— 리텐션(Retention) — UGC 협업으로 트렌드를 만들고 관심을 유지한다.
— 재입고(Restock) — 재입고를 사전 예고하고, 대기자에게 이메일을 발송한다. 몇 분 만에 완판되며 FOMO가 폭발한다.

당시 Rhode FOMO는 사회적 현상에 가까웠다. ‘재입고 오픈런 인증 영상’이 하나의 트렌드가 될 정도였다. 

모든 것의 중심에는 방대한 이메일 리스트가 있었다. 헤일리 비버가 모은 이메일 구독자는 60만 명에 달했다. 대표제품 ‘펩타이드 립 틴트’에는 40만 명, 휴대폰 케이스에는 20만 명 이상이 몰렸다.

이메일의 힘

Pre-Launch — 창업자가 전면에 나서다 

빌 게이츠  

시작은 빌 게이츠였다. 2024년 7월, 빌 게이츠 인스타그램에 피비 게이츠가 등장한다. “요즘 누가 이메일을 쓰냐”며 주고받은 농담 영상은 조회수 360만 회를 기록했다. (1년 뒤, 2025년 7월에는 빌 게이츠가 Phia 사용자 경험을 컨설팅하는 영상이 올라왔다. 조회수는 64만 회.)

빌 게이츠 인스타그램 팔로워는 1200만 명이다. FOX는 그의 게시물 가치를 건당 $96,311$130,303로 추산했다. 피비 게이츠가 스폰서 비용을 제공했는지는 알려지지 않았다.

팟캐스트 — THEBURNOUTS

또 다른 무기는 팟캐스트였다. 2024년 4월, 피비 게이츠는 Call Her Daddy 진행자 알렉스 쿠퍼가 운영하는 UNWELL 네트워크에서 THEBURNOUTS를 출시한다. 

Phia 자문단이 게스트로 출연했다. 첫 번째로 크리스 제너. 이어 Spanx 창업자 사라 블레이클리가 출연했다. 화제성은 충분했다.

THEBURNOUTS 인스타그램은 반년 만에 팔로워 48.7만 명을 모았다. 밈 페이지를 인수한 것으로 추정되지만 확인되지는 않았다. 실제로 2024년 이전 릴스는 Z세대 대상 밈 콘텐츠가 주를 이뤘고, 조회수는 평균 3천만 ~ 1억회에 달했다. 첫 게시물은 2023년 8월 14일이다.

반응도는 나쁘지 않았다. 2025년 3월, 번아웃즈 인스타그램에 팟캐스트 티저가 올라왔다. 조회수는 66만 회, 론칭 영상은 56만 회. 이후 Call Her Daddy 콜라보 영상은 각각 230만, 125만, 568만 회를 기록하며 폭발적인 반응을 얻었다. 

번아웃즈 웹페이지에서는 “일하는 여성”이라는 슬로건에 맞는 리드마그넷—이메일을 수집하는 대가로 제공하는 무료가치—을 제공한다. 이메일을 입력하면 루이비통, 켈빈클라인 등을 포함한 인턴십·채용공고를 큐레이션해주는 뉴스레터를 받아볼 수 있다.

폭발적인 LAUNCH — 미국 앱스토어 21위에 오르다

Post-Launch — UGC로 출시 열기를 잇다  

처음에는 대학생 10명과 협업했다. 1인당 하루 2개씩, 30일 동안 총 600개 콘텐츠를 올렸다. 이른바 Spray & Pray 방식. 결과는 600개 중 30개 바이럴. 타율은 8.3%다. 나쁘지 않았지만 좋지도 않았다. 

그때 브랜드 맞춤형 바이럴을 만드는 전문 UGC 크리에이터를 소개받았다. 그의 첫 영상은 30만 회를 기록했다. 소피아는 방향을 바꿨다. 대학생 대신 전문 UGC 크리에이터들과 본격 협업. 그들은 제작 기술, 자기 청중, 크리에이터 네트워크를 갖고 있었다.   

트라이얼 릴스  

콜드아웃리치(Cold outreach)

Phia는 공격적으로 UGC 크리에이터를 확장했다. 인플루언서가 건당 4만 달러를 요구하는 반면, UGC는 200–500달러면 충분했다. 

한 강연에서 “크리에이터 영입에 비결이 있으신가요?”라는 질문에 피비 게이츠는 “네트워크가 핵심”이라고 답했다. 일류 크리에이터들은 일류 크리에이터 네트워크에 속한다. (THEBURNOUTS가 속한 UNWELL 네트워크처럼.) 

그러나 초기 스타트업들은 그런 네트워크가 없다. 피비 게이츠는 콜드아웃리치(Cold outreach: 접점 없는 잠재고객이나 잠재협업자에게 연락하는 행위)가 해답이라고 말한다. 저평가된 크리에이터들을 발굴하는 가장 좋은 방법은 “직접 다가가는 것”이라고. 소피아는 이렇게 말했다. 

“하루종일 릴스를 보면서 괜찮은 크리에이터들을 엑셀시트에 정리했습니다. 그리고 나중에 제안DM을 보냈습니다.”

리스크도 있었다. 2025년 4월 16일, 론칭을 앞두고 리뷰 요청 DM이 논란이 됐다. 전 스타트업 임원이자 틱톡(팔로워 6만) 럭셔리 패션 크리에이터 제러드 젠킨스는 “피비 게이츠가 무료홍보를 요청했다”며 불괘감을 드러내는 영상을 게시했다. 

그러나 나발 라비칸트는 이렇게 말했다. 

“기꺼이 실패하라. …왜냐하면 얻을 수 있는 보상이 너무 크기 때문이다.”

실제로 피비 게이츠가 크리스 제너를 설득한 방법은 네트워크가 아니라 콜드아웃리치였다. 

데이터와 광고  

소비자 DB — 퍼널을 지배하다  

유료광고 — 퍼널을 확장하다  

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— 성펭, 2025–09–12